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半年报刚刚出炉,此时说吉利已超越长城,还为时尚早!

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发表于 2021-2-9 18:49:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
汽车业,向来不是一朝一夕就能辉煌的产业。

无论是世界知名车企,还是刚发展起来的自主车企,那都是一步一个脚印,历经风风雨雨走过来的,没有积累,谁都很难说取得成功。

2017年上半年,吉利汽车很火,而长城汽车却几乎零增长,于是大家都在说:吉利转型成功,“两条腿走路”更稳健,而长城非要坚持聚焦SUV,“单条腿走路”终遭厄运。

果真是这个样子吗?

/ 1 /

8月16日,吉利发布半年报。

吉利上半年销售收入394.2亿元,同比增118%;销售整车530627辆,同比增89%;单车平均售价上升16%,达到7.4万元。

的确,吉利今年的业绩逆天了,许多指标几乎都是翻倍增长,这是他们多年努力的结果,值得祝贺。

但凭此数据就说吉利已超越长城,还为时过早。

下面,我们看看前不久长城发布的半年业绩预报。

长城汽车上半年实现销售收入412.56亿元,销售整车46.07万辆,同比没有增长。

可是,只要你认真一算就能发现,长城总销量比吉利少了7万辆,但销售收入却比吉利多18亿元,长城汽车单车平均售价为8.9万,比吉利汽车高出1.5万元。

由此可见,吉利要想真正超越长城,首先必须加快产品升级换代,而这一过程或将非常漫长。

/ 2 /

从战略层面,长城坚持聚焦SUV,并且哈弗已取得空前成功,而吉利则是选择全面开花,但在具体品牌和车型上,尚且没有真正树立口碑。

吉利当前车型售价,大都在10万元以下:

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吉利官方售价数据(博越为促销价格)

而长城汽车的售价,绝大部分都是在9-15万区间,新推出的WEY品牌,则在15-20万之间,哈弗H9更是超过20万元,明显比吉利要高至少一个档次。

而且,通过聚焦SUV,使哈弗在SUV领域的霸主地位更稳固,哈弗品牌价值得到全球认可,哈弗H6也进入SUV单品销量全球前五,这本身就是巨大价值和实力的具体体现,绝非是一日之功便可超越的。

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其实早在十几年前,吉利销量就远超长城,而且像比亚迪和奇瑞等,也都超过长城,但长城对自己的定位很清晰:瞄准合资品牌,做有利润的市场占有,坚决不做低质低价车。

因此,长城自古以来就不羡慕他们的销售数量,因为当时的一辆哈弗SUV就能顶两辆吉利轿车,顶三四辆奇瑞QQ,而且利润率也远高于他们。

一定要赶超合资品牌,坚持向上突破,这才是长城的核心理念和追求的目标。

因此,简单用总销量对比来评价两家自主车企,还是过于片面,长城多年的坚持和努力,不会是说超就能超越的。当然,以此作为对自主车企的鞭策还是非常有价值的。

/ 3 /

多年来,长城坚决不走“低质低价”的路线,努力向上突破,没有像其它自主车企一样走那么多弯路,所以发展得也更加稳健而顺利。

在其它自主车企痛苦转型的这几年,恰恰是长城逆天发展、树立哈弗品牌的关键时期。2016年,长城再创业界奇迹,全年销售超百万,利润超百亿,哈弗品牌价值也得到国际权威机构高度认可。

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2017年,长城销量出现零增长,最重要的原因不是竞争对手的超越,而是因自身对市场误判,被迫采取一系列对策带来的市场反应结果。

1、2016年下半年,哈弗销量逆天增长,长城误判了2017年的销售形势,因此过多储备库存,而且部分车型和配置严重爆库。

2、因为库存太大,不得不咬牙采取非常手段,虽加快了终端库存消化,但也使厂家生产量、发货量和企业利润大幅降低。

3、频繁促销且维持时间太长,打乱了原有价格体系,让经销商无所适从,造成各车型价格打乱架,同时也给顾客购车造成困扰,这些影响更深远。

4、老车型竞争力下降,库存又得不到快速消化,必然也导致新车上市时间被迫推迟,市场上出现了新车型断档。

5、去年下半年错过机制变革、减人增效的最佳时机,临时对策既无法阻止竞争对手挖人,也无助于消减内耗和浪费,还未提高人均劳效、激发人员活力,反而造成人力成本大幅上涨,后遗症颇多。

综上,一个形势误判给公司决策造成被动,不得不采取临时措施,进而又引发连锁反应,再加上2016年底的提前消费,最终导致了销量增长短暂停滞。

因此,上半年的销售业绩不佳,并非根本性的战略失误,应该是一时的困难,这怪不得别人,只能长城自己承担,相信下半年就会逐渐缓解过来。

/ 4 /

过去这一年,对长城来说,可谓冰火两重天。

这个教训是沉痛的,也是值得长城管理者深度反省和高度警惕的!

长城汽车的聚焦战略没有错,也不能变,但在执行层面上,还需要更加细化和强化。

1、产品从研发到销售,还必须真正再聚焦,在各自价位区间做好产品定位,对鸡肋产品要敢于砍下去,避免“多生孩子打群架”,最终自乱阵脚。

2、将眼光更加聚焦于客户价值,避免被竞争对手的短期手段所干扰,最终打乱自己的计划,迷失了前进的方向。

3、推广宣传策划必须有的放矢,准确把握新媒体传播特点,牢牢抓住顾客价值,避免走回多年前的老路,只管花钱做了广告,不管终端卖车多少。

4、越困难的时候,越需要加快变革。我们必须敢于自我否定,彻底反省,用机制和管理创新稳定队伍,凝聚人心,激发活力,提高效率,一起努力创造长城汽车新的辉煌!

长城的发展方向和目标明确,而且已走在竞争对手前面,只要我们上下团结一心,就必能战胜任何困难和对手,取得新的胜利!





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